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2025年已经过去了五个月的时间，伴随着消费电子市场的变动以及外部环境的影响，年初对全球智能手机市场看涨的预期一降再降。即便是去年就着手在终端落地的AI，目前也暂未看到对消费市场更积极的刺激。
根据IDC最新发布的研究报告显示，由于高不确定性、关税波动和许多地区的通货膨胀和失业等宏观经济挑战导致消费者支出放缓，预计2025年全球智能手机出货量将同比增长0.6%（YoY），达到12.4亿台。相比较下，2月份的预测增长率则为2.3%。
值得一提的是，放眼全球，中国、美国、欧洲无疑是智能手机的主战场，拥有庞大的终端基础，也是技术创新的前沿阵地。然而，这些发达市场的饱和状态，让它们面临增长的瓶颈，区域竞争更是一片血海。对比之下，新兴市场节奏较快，竞争空间相对松缓。
在去年的多篇帖子中，作者就曾指出，新兴手机市场已成必争之地。除了小米、OPPO、vivo、荣耀等主流国产品牌，行业的老玩家三星，还是近两年频繁加注的苹果，都不会放弃对新兴潜力市场的争夺。即便是在当地遇到了某些不公平的待遇，为了增长也只会勾选妥协。
不过，新兴市场的加速器在今年似乎也按下了暂停键，主流的市场比如印度、东南亚、中东等都在第一季度遭遇了下滑，其中，东南亚智能手机市场更是自2024年以来的首次下滑。
“主要是厂商及渠道库存调整周期、后疫情换机红利周期结束、产品成本上升、宏观经济不确定性引起消费保守引起的”，Canalys (现并入Omdia) 研究经理Amber Liu对作者说道，“2025年，换机高峰已经结束了。”
印度、东南亚、中东集体“失速”
通常情况下，新兴手机市场指的是那些在手机行业发展迅速、市场潜力巨大，但相对于发达国家市场而言，仍处于成长阶段或初期阶段的国家和地区，比如非洲、中东、东南亚、拉丁美洲等，人口基数超过40亿。这些市场往往伴随着迅速的经济增长、人口红利以及技术普及的加速。而且，手机行业发展相对滞后，人均手机保有量较小，市场空间较大。
一个较为明显的案例就是，“非洲之王”传音凭借着在新兴市场的成功，在去年多个季度都闯入过全球前五的榜单中。在此前多次公开场合，包括小米等中国品牌，也是发表过要加大投入的相关言论。
只是，今年开年来，一直被寄予厚望的新兴市场，整体的表现有些拉垮，即便是最大的潜力市场印度，在一季度也遭遇到了下滑。
根据研究机构Canalys（现并入Omdia）数据显示，2025年第一季度，印度智能手机出货量同比下降8%，总计3240万部；东南亚智能手机市场同比下滑3%，为连续五个季度实现年增长后的首次下滑；中东地区智能手机出货量同比下降4%，至1170万部。
作者认为，主流新兴市场的集体“失速”，背后的原因是多方面的，核心的还是在于周期因素的印象，以及外部环境的不稳定，导致对终端消费群体的经济以及购买力造成了影响。即便是厂商开启了各种促销活动，仍难以抵消经济不确定性上升与消费者支出持续疲软所带来的影响。
比如说东南亚市场（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南），IDC数据就指出，菲律宾由于库存过剩，市场出货量下跌高达20.3%，印尼、泰国和越南在假日高峰后增长放缓，新加坡出货量小幅下跌（-3.3%）。
“这一轮的换机周期已经来到了尾声，去年也就是2024年是新兴市场的一个换机高峰期”，IDC亚太区高级研究经理黄子兴对作者表示，“其次，当下新兴市场消费者的生活成本也已高企，在这样的一个背景下，在换机时他们会和日常开销之间做一个平衡，购买新手机也会迟疑一下。”
当然，导致新兴手机市场下滑还有一个不可忽视原因，那就是外部多变的环境，例如美国的关税政策。黄子兴透露，在一季度的时候，手机品牌商和渠道就着手谨慎了，他们也有经验，关税政策的变化，可能会对经济未来的发展造成一些不确定性。“其实疫情过后，厂商们就比较谨慎了，到了Q1变得更加谨慎一些，因此看到市场出货量会有一个下降的情况，整体的市场节奏都降了下来。”
兼容预见的是，随着市场不确定性上升，智能手机厂商通过渠道多元化来分散风险显得尤为不可忽视，保持产品组合策略的灵活性，以迅速应对不断变化的市场动态。
两极分化，“哑铃型”结构下苹果加速跑
当市场处于波动中时，往往更高端的档位受到的影响更小，这点已经在过去几年的时间里印证。即便是在下滑周期下，高端手机市场仍处于增长中。Amber Liu对作者表示，尽管大盘面临体量增长停滞，但800美金以上出货量持续创下新高，2025年的市场机会集中于AI技术驱动软硬件升级、生态产品覆盖及体验提升、高端市场持续扩容、新产品形态创新。
对于 XM外汇官网 新兴手机市场来看，它有着比成熟市场更高的想象空间，但随着时间的推移，其消费结构也着手在向成熟市场的轨迹偏移。
黄子兴指出，如果把新兴手机市场按照价格段做成一个图表来看的话，它呈现出一个哑铃的形状，是一个两极分化的状态。哑铃的顶端是高消费人群，他们追求的还是品牌以及性能的升级。底部则是更务实的消费人群，他们往往更关注的是产品的性价比。
现如今，在政策风险以及经济的影响下，哑铃底部的群体消费受到了相对较大的影响，导致新兴市场的整体下滑。相比较下，高端市场则受到的影响较小。不仅如此，从目前的出货结构上来看，向上迁移是趋势，但将会是一个长期且渐进的过程。而在结构升级的过程中，苹果也在加速跑，在多个市场都实现了较高的增长。
比如中东市场，正在加速迈向“高端优先”的智能手机市场结构，虽然在一季度整体表现下滑，但售价在600美元以上的高端机型出货量仍同比增长17%。苹果在当季实现10%的同比增长，主要受益于iPhone 16的热销。
在印度市场，苹果的表现更是十分抢眼。迎来有史以来最强劲的第一季度表现，得益于iPhone 16系列的热销，以及促销期间在电商平台和大型零售商的优惠活动。iPhone 16e的推出也帮助苹果进一步深入印度二三线城市。作者从渠道得到的数据显示，在一季度印度市场，iPhone16标准版表现最好，其次就是iPhone16e，再之后是iPhone13。
“高端市场的换机需求还是有的，当地终端购买iPhone，一个是为了满足他们的采取需求，另一个则是能更好地借助苹果的品牌来彰显出他们的社会地位。”黄子兴对作者说道。
Counterpoint的销量统计显示，得益于在新兴市场的持续扩张，苹果在2025年Q1以19%的市场份额首次夺得季度冠军。在此前的业绩电话会以及公开场合中，苹果公司CEO库克也都不止一次表达对印度、东南亚等新兴市场的重视。最新消息显示，苹果正计划在班加罗尔开设其印度第三家零售店，进一步扩大在印实体零售网络。
单靠价格竞争已无法立足，博弈中求双赢
根据Canalys(现并入Omdia)的最新数据，今年全球智能手机市场预期持平，仅微增0.1%，多个新兴市场例如印度、东南亚、拉美包括欧美市场都面临一定的下行风险，中国市场得益于国补政策及消费复苏预期继续实现小幅增长。
与此同时，美国市场由于是运营商主导，IDC调研数据指出，今年也会有微幅的增长。但是，从长远的角度来看，直到2029年，新兴市场仍然是全球手机增长的最大推动力。根本原因还是在于，新兴市场多数还是处于升级换机需求的阶段，以及从模块机向智能机转换的节点，经济如若持续向好，也将进一步推动新兴市场的增速。
从品牌商的角度来看，中国、美国、印度是前三大市场。其中，中国市场太卷，基本是处于血海的状态，很难寻找新的突围空间，印度则成为中国品牌以及苹果、三星在加大投入的必争之地。只是，对于印度这样的新兴市场，性价比只是立足的门槛，随着产业结构的变化以及消费者的需求升级，单靠价格竞争的时代早已过去。
在与当地的渠道商交流中，作者得知，在AI的导向下，体验消费成了新兴市场的新方向，成为价值链中关键的一环，一些品牌也推出了诸如订阅等对应的服务，来去迎合更多消费人群的需求。对于未来的新兴市场竞争来说，将由那些能以价值与体验为核心的品牌引领。
2024年，中国品牌在海外市场的份额首次突破50%，通过新市场拓张、渠道建设，中国品牌在海外市场持续开疆拓土。同样的，在变局之下，中国品牌2025年在海外市场将会面临更多的挑战。
其中，短期的挑战在于，宏观不确定性引发的需求颓势，尤其是大众市场，以及对迅速增长后的市场的市场地的长期巩固。长期来看，能够为中国品牌全球化供给坚实增长动能的机会点，在于对全球贸易棘手环境中的风险与机遇的有效应对、运营及生产本地化、产品及渠道策略一致性以及与渠道及生态合作伙伴共赢合作模式。
另外，还有关键的一点，那就是海外政策法规的变动，比如vivo、小米在印度曾遇到的一些波折。即便是强如苹果，也不能幸免，此前更是在印尼遭到禁售。在去年10月份，印尼政府宣布禁止iPhone 16系列手机在印尼境内的销售，只鉴于苹果未能满足在印尼销售的智能手机应至少采取40%本地制造零部件的要求。
经营环境、法律法规、基础建设、外汇管制、地缘关系、进出口管制等方面，厂商都需要进行更好的权衡、评估和合规。当然，这也是基于市场的一次博弈，就像做生意一样，找到一个折中的点去达成统一。
“手机厂商需要新兴市场，鉴于够大。同样的，这些国家他们也需要厂商，鉴于他们需要厂商的一个投资，可是同时他们也需要达到他们当地政策的一些要求。二者互相之间也都是在博弈，最终兼容达到双赢的一个结果。”黄子兴说道。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）返回搜狐，查看更多
