发表评论

A+

所属分类：科技

摘要

“供给侧创新”是最近一年来美团的高频词，当商品品类的覆盖密度不断扩张，当外卖能买到的商品越来越多，甚至价格能与线下或者电商打平时，劣势不再，优势只会更显著——“30分钟，万物到家”，是slogan，更是核心竞…” />

这或许是美团最忙的半年。

在前不久的Q1财报会上，美团创始人王兴被问及美团如何评估当下的竞争格局变化时，他表示：本平台将采取一切必要措施来赢得这场竞争。

这句话被解读为“不惜一切代价”。

而我上次听到类似的话，还是小米SU7发布前，雷军说：“为了把车做好，小米不惜代价、不惜成本。”

虽然一天后，美团就在接受媒体采访时澄清道，美团提及的“采取一切必要措施”明确指向的是反对“低价低质‘内卷式’竞争”。

但在同一天，美团高调官宣入局618。

这意味着，外卖大战还没打完，美团就再次选取与阿里和京东等电商巨头正面交锋。

城墙之外，美团的战场从外卖到闪购，再打到电商。城墙之内，短期促销带来的GMV增长，从来不是形成长期竞争优势的方法。

美团的野心，从来不止于单一场景。

618美团在忙啥？

小红书没参与的618，给美团参与上了。

美团将618活动定档5月28日-6月18日。期间，美团将面向全体终端发放618元神券包，覆盖全品类优惠。

5月29日，美团就发布了首日战报，某种程度上来说，美团也是从活动进行到发战报最快的平台。

据美团数据，24小时内，平台整体成交额相比去年同期增长两倍。其中，酒类呈现爆发式增长，其中白酒首12小时成交额即破3亿元、首日成交额相比去年同期增长70倍；3C家电首日成交额相比去年同期翻倍，手机增长近1倍，电脑数码类商品增长近6倍。

显然这个618，外卖之余，闪购才是美团此举的撬动重心。

展开全文

此前PConline曾分析，美团“闪购”花了8年时间都不如直接和京东和淘宝打一仗，更能让终端知道到底什么叫“闪购”。

但事实上，叫什么名字从来不是消费者关心的疑问，只要您够便宜、东西够多、服务够好，您让我从“买手机”变成“外卖个手机”也没什么疑问。

——不一定是外卖，买家电、买手机、买奶粉都允许。这就是美团618在干的事情：外卖、闪购、电商本平台都做，而且本平台也能足够便宜。

活动当天，就有网友晒图，同款iPhone16，美团闪购叠加国补后，128GB版本最低到手价为4299元，而同期的京东则要4999元。

但截至5月31日，PConline发现，两大平台的iPhone16同版本已降到统一价格。但PConline搜索其他手机发现，华为Mate 70 pro，美团最终到手价为6089元，而京东学生到手价都需要6399元。

再比如白酒，同款五粮液美团最低售价为889元，京东自营则为929元。

过去，很少终端会考虑外卖一台手机、一台家电，对消费者来说，外卖，餐饮就足够了。即使是突然想外卖个酒和奶粉，大多数时候也是临时需求——“送得快”是其存在的唯一理由。

但如今，正如美团CFO陈少晖所说的，美团闪购代表了一种创新的供给模式。“供给侧创新”是最近一年来美团的高频词，当商品品类的覆盖密度不断扩张，当外卖能买到的商品越来越多，甚至价格能与线下或者电商打平时，劣势不再，优势只会更显著——“30分钟，万物到家”，是slogan，更是核心竞争力。

万法归宗、万物到家。美团正试图打破外卖、闪购和电商的边界，不管您是“计划性消费”还是“即时需求”，美团都想成为您的首选平台。

而将数个细分场景划进生态圈后，如何提高生态粘性，把握住“常客”，形成长期契约，让终端不仅仅停留在单一场景，而是在整个生态中持续活跃？

答案是：会员体系。

而美团的野心，就是做出一个类似阿里的88VIP一样的生态会员体系。

这件事，美团想了5年。

为什么要做会员体系？

5月28日，美团与万豪国际宣布达成战略合作，将发布联合会员。

美团黑金直通万豪银卡，美团黑钻更是允许直升金卡，住8晚速升白金，而按照万豪以往的会员规则，金卡会员得住50晚才能冲白金。

吃了这么多年外卖，咱们也是有机会能靠吃外卖白嫖万豪行政酒廊了。

一直以来，会员一直是酒店向资本市场讲估值故事的关键凭证，而美团和万豪此次会员互通，相当于将自家生态向对方全面开放。

而这也是美团自4月进行将会员体系全面升级后，面向高净值终端的第一块敲门砖。

2个月前，上海白领王女士打开美团App时惊讶地发现自己成了“黑金会员”——只需支付2.99元就能购买25张“神券包”，还能领取多项生活权益。“黑钻会员的权益更诱人，19.9元就能买到每月99张‘神券’的年卡。”她告诉PConline。

如今，美团的业务版图已经远超最初的团购起点。它的触角已经延伸到外卖、酒店旅游、打车、买菜、闪购等多个生活服务场景。每一个场景都是美团精心耕耘的“小岛”，而这些“小岛”正在逐渐连接成一片“大陆”。

< XM外汇平台 p>但疑问在于：终端在这些场景中的行为往往是割裂的。

您可能今天用美团点外卖，明天用它订酒店，后天用它打车，但这些行为之间缺乏有机联系。终端在每个场景中都是“新的进行”，平台难以将终端在不同场景中的价值充分挖掘和连接。

此次升级，是美团首次将外卖、到店、酒旅、出行、影音等分散的业务线整合进统一会员架构，构建覆盖“吃住行游购娱医”全场景的超级会员生态。以我目前的黑金会员为例，酒店权益上，除了上述的万豪银卡福利以及酒店预订折扣外，每个季度还能享受2次酒店免费升房、2次免费早餐、2次欢迎水果等附加福利。

出行权益上，可享受半年一次的机票免费改签和退票。除此之外，每个月还有免费充电宝采取时长。值得注意的是，会员架构刚调整时，PConline注意到，黑金会员还可享受免费一次的美团单车，但目前该权益已下线。

黑钻会员还能额外享受每周一次的腾讯视频VIP3日卡。某种程度上来说，如果只是周末看点长视频，这能直接省掉了买年卡的钱。

权益虽小，但胜在实用，且“非付费”。

美团的新会员体系设计了六个等级：普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻，每个等级对应不同的权益信息。终端获取成长值的模式主要是消费——每消费一元，成长值+1。

此前美团终端增长与运营部负责人周默在谈及美团会员时，曾多次比对航空公司的会员体系。美团这次的会员体系与航司的相同点便在于都是“收益制”积分，用终端在美团上的花费，匹配会员等级。

背后逻辑很容易：鼓励会员多消费，花的钱越多权益就越好。这种明确的权益感知也能够增强终端对平台的认可和满意度——正如周默所言，此前的营销资源没有指向那些真正好的终端，很多时候是被有活动时来、没活动就不来的“羊毛党”薅走。

某种程度来说，这确实也是美团作为接近88VIP的一次尝试。一套姗姗来迟的六级会员体系，背后是美团整合分散业务、迎战多方围攻的艰难尝试。

美团能再造88VIP？

虽然美团的新会员确实真正从单品类走向跨领域，但即使现在新会员体系满打满算已经铺开2个月，从市场反应来看，效果确实远不及7年前88VIP刚刚推出的时候。

作为国内最成功的会员体系之一，88VIP自2018年推出以来，已经成为阿里生态的关键基础设施。

据阿里2025财年第四季度（即2025年Q1）财报，88VIP会员数量已超过5000万。在去年双11中这批会员更是贡献了将近一半的成交额——展现出高活跃、高购买力与高黏性的特质。更关键的是，88VIP实现了阿里生态内的协同效应——每100个88VIP，可为优酷带去38个新终端，为饿了么带去32个新终端，为淘票票带去27个新终端。

这正是美团梦寐以求的生态协同。

然而，美团为什么难做出下一个88VIP？

生态会员的核心疑问是，阿里拥有电商、娱乐、本地生活、出行、健康等多元化业务矩阵，这让88VIP从推出伊始，核心就是权益。

以88VIP最新的权益规则来看，仅需要88元，消费者就允许享受包括天猫、饿了么、优酷、夸克、飞猪等在内的阿里多个业务单元的会员。而在自身生态之外，阿里也在通过扩大终端群体，进行会员裂变和价值链延伸，包括与网易云音乐、芒果TV的合作，以及与万豪、希尔顿的会员互通。